مدیرعامل استیچ فیکس یک ستاره فناوری آسیب‌دیده را به ارث برد. او مانند یک مدیر خرده‌فروشی سنتی در حال تعمیر آن است

یک دهه پیش، استیچ فیکس یک شرکت فناوری داغ بود که وعده می‌داد نحوه خرید لباس توسط مصرف‌کنندگان را متحول کند. سرویس اشتراک خرید شخصی آن از الگوریتم‌ها برای تعیین ترجیحات مشتریان با دقت کافی استفاده می‌کرد، به طوری که آن‌ها بیشتر اقلام ارسال شده در جعبه‌ای به اصطلاح «فیکس» را نگه می‌داشتند.

اما جایگاه آن به عنوان یک مختل‌گر خرده‌فروشی پوشاک مبتنی بر فناوری نتوانست کسب‌وکاری را حفظ کند که در نهایت توسط اصول ضعیف کالا (Merchandising) تضعیف شد. اکنون مت بائر، مدیرعامل این شرکت که سه سال از دوران تصدی خود سپری کرده است، از سابقه خود در فروشگاه‌های بزرگ و department store ها برای بازتنظیم استیچ فیکس استفاده می‌کند—و ثابت می‌کند که مدل پیشگامانه آن همچنان زمانی که بر اصول اولیه خرده‌فروشی استوار باشد، کارآمد است.

«تحولات زمان می‌برند و ما در طول این فرآیند صبر مناسبی داشتیم زیرا هدف رشد سودآور پایدار است،» بائر این هفته به فورچون گفت.

ظهور و فروپاشی یک شرط‌بندی داده‌محور

استیچ فیکس در سال ۲۰۱۱ توسط کاترینا لیک، مشاور خرده‌فروشی، تأسیس شد. (او هنوز به عنوان رئیس هیئت مدیره شرکت خدمت می‌کند.) ایده او ترکیب داده‌ها و استایلیست‌های شخصی از راه دور برای سفارشی‌سازی کمد لباس متناسب با سلیقه منحصر‌به‌فرد خریدار و ارسال لباس‌ها در یک جعبه اشتراکی بود.

در روزهای اولیه، شرکت مشتریانی را در میان آمریکایی‌هایی یافت که به سادگی از خرید لذت نمی‌بردند یا در ساختن ست‌های لباس اعتماد به نفس نداشتند. تجزیه و تحلیل داده‌ها و الگوریتم‌های آن، برندهای سنتی لباس را در خرید شخصی‌سازی شده برای عصر دیجیتال شکست دادند. درآمد بین سال‌های ۲۰۱۶ تا ۲۰۲۱ سه برابر شد و به ۲.۱ میلیارد دلار رسید، که تا حدی به کمک همه‌گیری بود که منجر به خرید بیشتر مردم از خانه شد. این شرکت به عزیز وال‌استریت تبدیل شد و ارزش بازار (Market Cap) استیچ فیکس در آن سال به رکورد تاریخی ۱۱ میلیارد دلار رسید.

اما پس از همه‌گیری، اوضاع کاملاً تغییر کرد. خریداران به تعداد زیاد شرکت را ترک کردند، خسته از آنچه که مجموعه‌ای قابل پیش‌بینی می‌دیدند—نشانه‌ای از اینکه مزیت داده‌ای آن‌ها به کالاهای جذاب (Merchandising) تبدیل نمی‌شد—و سایتی که کند تکامل می‌یافت. این موضوع علاوه بر رقبای جدید سرویس اشتراکی، پیشنهادات بهبود یافته پوشاک در خرده‌فروشان بزرگی مانند والمارت و تارگت، و ریزش طبیعی ناشی از بازگشت بسیاری از مصرف‌کنندگان به فروشگاه‌های فیزیکی پس از کووید بود. مشتریان موجود نمی‌ماندند و استیچ فیکس ثروت زیادی را برای جذب مشتریان جدید خرج می‌کرد، تنها برای اینکه آن‌ها به سرعت ناپدید شوند. در اولین سال پس از رونق کووید، شرکت ۴۰۰,۰۰۰ کاربر را از دست داد که نشان‌دهنده کسب‌وکاری در حال افول بود. از اوج تا فرود، بین سال‌های ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵، درآمد ۴۰٪ کاهش یافت و به ۱.۲۷ میلیارد دلار رسید.

«شما می‌توانید تعداد مطلق بسیار زیادی از مشتریان را جذب کنید، اما این به معنای ساختن یک کسب‌وکار سالم نیست،» بائر می‌گوید.

بازگشت به اصول اولیه خرده‌فروشی

در سال ۲۰۲۳، استیچ فیکس بائر، مدیر سابق تجارت الکترونیک والمارت و میسیز، را استخدام کرد تا کسب‌وکار را تثبیت کرده و تمرکز شرکت را مجدداً تنظیم کند.

تأکید جدید بائر بر اصول اولیه خرده‌فروشی، هویت استیچ فیکس را از یک شرکت فناوری که لباس می‌فروخت، به یک شرکت پوشاک که پیشرو در فناوری است، تغییر می‌دهد.

«آنچه ما روی آن تمرکز کرده‌ایم این است که چگونه آن DNA فناوری و نوآوری را بگیریم و آن را با بهترین شیوه‌های خرده‌فروشی پیوند دهیم،» بائر می‌گوید.

این بدان معناست که تکیه بر اهرم‌های کلاسیک خرده‌فروشی مانند تقویت برند خصوصی؛ برندهای داخلی استیچ فیکس اکنون حدود ۴۰٪ از فروش را تشکیل می‌دهند و حاشیه سود بالاتری دارند.

همچنین به معنای بهبود تجربه خرید، تا حدی با گسترش بیشتر استیچ فیکس به دسته‌بندی‌های جدید مانند لباس‌های ورزشی، کفش و اکسسوری‌هایی مانند کیف دستی و عینک بوده است، جایی که بائر معتقد است شرکت می‌تواند موقعیت بازار مشابهی با آنچه در پوشاک دارد، به دست آورد. «ما یک میلیارد دلار سهم بازار را روی میز جا گذاشته بودیم،» او می‌گوید.

او همچنین به خریداران انعطاف‌پذیری بیشتری در نحوه ساختن یک «فیکس»، از جمله انتخاب اقلام و ریتم تحویل، داده است.

استیچ فیکس به‌روزرسانی‌های فناوری را نیز اجرا کرده است، اما همه آن‌ها در خدمت تجربه خرده‌فروشی هستند. این شرکت اخیراً فناوری مبتنی بر هوش مصنوعی (AI-driven) را راه اندازی کرده است که به مشتریان اجازه می‌دهد یک آیتم لباس را روی عکس خود قرار دهند تا ببینند چگونه به نظر می‌رسد. شرکت از هوش مصنوعی برای شناسایی روندها (Trends) استفاده می‌کند و زمان طراحی برای برندهای خصوصی خود را از ماه‌ها به هفته‌ها کاهش داده است.

اثبات کارآمد بودن مدل

نشانه‌های امیدوارکننده زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد استیچ فیکس نه تنها تثبیت شده، بلکه خود را برای رشد بلندمدت آماده کرده است. در آخرین فصل مالی، استیچ فیکس پنجمین دوره سه ماهه متوالی رشد درآمد سالانه را گزارش کرد که ۴.۷٪ افزایش داشت. این شرکت درآمد رکوردی ۵۷۸ دلاری به ازای هر مشتری فعال (Active Client) ثبت کرد، که از این ایده حمایت می‌کند که استیچ فیکس تجارت بیشتری از مشتریان معمولی خود به دست می‌آورد. مهم‌تر از آن، تعداد مشتریان فعال استیچ فیکس برای چندین فصل افزایش یافته و در پایان فصل گذشته به ۲.۳۹ میلیون نفر رسیده است. این اتفاق پس از یک دوره دردناک رخ داد که در آن شرکت ۵۰۰ میلیون دلار از ساختار هزینه‌های خود کسر کرد، تلاشی که شامل اقداماتی مانند پایان دادن به استخدام تمام‌وقت استایلیست‌ها بود.

با این حال، استیچ فیکس چیزهای زیادی برای اثبات به وال‌استریت دارد، با ارزش بازار (Market Cap) حدود ۵۰۰ میلیون دلار که تنها ۵٪ از مقدار اوج آن در پنج سال پیش است، علیرغم بهبودهای اخیر. اما بائر می‌گوید شرکت با تمرکز بر آنچه که بهترین انجام می‌دهد، به آنجا می‌رسد. «تحول ما ریشه در درک آنچه که ما را در ابتدا منحصر‌به‌فرد و خاص کرد دارد و باز کردن بیشتر آن فرصت با جدیدترین فناوری،» او می‌گوید.

در هسته اصلی، استیچ فیکس قصد داشت خستگی خرید آمریکایی‌ها را کاهش دهد؛ مشکلی که هنوز نیاز به حل دارد. «داده‌ها کاملاً واضح هستند: شما ۹۰٪ از جمعیت ایالات متحده را دارید که از خرید لباس در فروشگاه‌ها هیجان‌زده نیستند،» او می‌گوید. «جمعیت قابل توجهی از افراد وجود دارند که به کمک در زمینه استایل نیاز دارند و می‌خواهند بدانند چه چیزی مد (On Trend) است.»

این داستان ابتدا در Fortune.com منتشر شد