Jamie Laing認為明日的財富500強將由創作者建立。他可能是對的

「下一批大企業主將會是內容創作者，」真人秀明星出身、後來轉型為糖果創業家的Jamie Laing告訴《財富》雜誌。「我認為可口可樂如今若沒有內容創作者協助建立品牌，根本無法脫穎而出。」

這些話聽起來像是——驚不驚喜——來自一位內容創作者的挑釁之詞。但種種跡象顯示，未來或許終將屬於有面孔的品牌，而非靠標誌和傳統積累的品牌。

Laing與商業夥伴Ed Williams在15年前共同創立了高端純素糖果品牌Candy Kittens。如今，該品牌據報每年營收達1,500萬英鎊。這些色彩繽紛、包裝精美的貓形軟糖陳列在Tesco和Sainsbury's的貨架上，與數十年來主導糖果走道的糖果巨頭並肩而立。

數十年來，Mars（年銷售額達500億美元）和雀巢（年銷售額達900億瑞士法郎，即1,131億美元）等企業透過大規模廣告投放與通路布局建立起各自的商業帝國。Candy Kittens並不打算推翻其中任何一家，但在沒有那些龐大行銷機器的情況下，它正在有效地爭取貨架空間、消費者關注與市場份額。

這個曾經只是一位真人秀明星的新奇副業，如今已成長為一個令人信服的挑戰者品牌。

甜蜜的制勝點

2025年底，Candy Kittens做出了迄今為止最大膽的舉動：以3,600萬英鎊從聯合利華手中收購零食品牌Graze。這筆交易既反映了Laing所看到的機遇，也揭示了大型企業所有權的侷限性。

對Laing而言，這次收購正是小型創作者主導品牌在當前市場中優勢所在的最佳案例。「大型企業完全不靈活，」Laing說，「他們太墨守成規了。」他補充道，在Candy Kittens，一個想法可以在幾個月內從概念變成上架產品。對於聯合利華這種規模的企業而言，Graze不過是個微不足道的存在。「它已經失去了光芒，」Laing說，「這個品牌值得更多。它需要關愛、培育和活力。」對於任何在大型快速消費品集團任職的高管來說，這引發了一個令人不安的問題：你的品牌組合裡有多少個這樣被忽視的存在？

根據雀巢最新的投資者報告，雀巢在全球擁有超過2,000個品牌，並計劃在2026年將獲得媒體支持的品牌數量從逾400個削減至僅150個。無論一家集團是在剝離無力培育的品牌，還是為追求規模效益而不斷收購，結果都是一樣的——品牌組合中總有一些具備潛力的品牌得不到應有的關注。而像Candy Kittens這樣的企業，正樂於填補這一空缺。

創作者的優勢

Laing認為，由創作者主導的企業更靈活、更貼近文化脈動，也與社群的距離更近。「我認為消費者現在更信任以內容為核心的品牌，而非大型企業，因為我們有個性、有真實感，」他說。

消費者並未大規模拋棄傳統品牌，但年輕消費者對創作者主導的企業表現出特別高的接受度。LTK的研究發現，73%的Z世代消費者在做出購買決策時會參考創作者的意見；而Adobe的調查則顯示，三分之二的Z世代購物者曾購買過創作者創立的品牌。

對Laing而言，這些數據反映出人們與企業互動方式的深層轉變。「人們不太喜歡被推銷，」他說，「事實上，我們對此幾乎有種本能的排斥。」

他繼續說道，這種動態改變了品牌必須採取的行為方式。數十年來，消費品企業花費巨資透過廣告獲取客戶；而創作者主導的品牌，則是在從未要求任何回報之前，憑藉多年的付出、分享、娛樂和對受眾的開放來建立起來的。「這就是那種『刺、刺、刺、鉤』的技巧，」Laing解釋道，「你一直在給予、給予、再給予……現在，當你邀請你的受眾與你同行、共同建立某樣東西時，他們會跟隨你。因為他們早已相信你。」

在一個注意力是最稀缺資源、對無名大企業的質疑情緒高漲的媒體生態中，擁有龐大忠實追蹤者群體的創作者，或許更容易贏得這種靠時間累積而來的忠誠度。

與此同時，英國針對高脂肪、高糖和高鹽產品出台的新廣告限制規定，可能讓靈活的小品牌比龐大的老牌企業更具優勢。那些建立在如今正面臨限制的品類之上的龐大傳統品牌組合，遠比一個只有十五年歷史、固定成本僅是其一小部分的挑戰者品牌難以轉型。

大膽一搏

儘管如此，仍有理由保持懷疑。創作者主導的品牌已證明他們能夠推動銷售、以小博大。但當創辦人退出、或文化風潮轉移時，他們能否存續？又該如何評估一個圍繞個人魅力建立的企業的價值？這是懸在許多創辦人主導企業頭上的一個問題，也是投資者持續面臨的難題。

「人們質疑其長久性，」Laing談及Candy Kittens時說，「他們說這只是一陣風潮，說它根本撐不久。」

歐洲投資界歷來比美國同行對以個人魅力驅動的企業更為謹慎，對這種商業模式尤其持保留態度。

Laing的終極目標，是有朝一日收購McVitie's——這個餅乾品牌最初正是由他的曾曾祖父創立，後來才被一家集團收購。外界很容易對這種宏大抱負不以為然，光是那種「富家子弟」的形象就足以令人翻白眼。但Laing的商業策略所呈現的，是一種更廣泛的轉變。

品牌所有權在過去將近一個世紀裡只朝一個方向流動——遠離創辦人，流向擁有資本來將其壯大的企業集團。而Candy Kittens所代表的，以及Graze收購案所暗示的，是這股潮流或許正開始逆轉的可能性。

本文原載於Fortune.com