Xu hướng hành vi người tiêu dùng 2025: Khi sự biến động trở thành “Bình thường mới”
Last updated on 23 April, 2026
Báo cáo McKinsey 2025 chỉ ra sự thay đổi vĩnh viễn trong hành vi người tiêu dùng sau đại dịch. 5 lực lượng chính đang định hình thị trường bao gồm: (1) Lối sống một mình và trực tuyến tăng mạnh; (2) Kênh kỹ thuật số thắng về tương tác nhưng thua về niềm tin; (3) Thế hệ Z trở thành động lực chi tiêu chính; (4) Xu hướng ưu tiên thương hiệu nội địa (Local over Global); và (5) Định nghĩa mới về giá trị thông qua việc “splurge” (chi mạnh tay) chọn lọc. Doanh nghiệp cần xây dựng góc nhìn 360 độ và ứng dụng AI để thích nghi với người tiêu dùng không thể dự đoán.
Sự đứt gãy giữa Tâm lý và Chi tiêu: Thách thức của kỷ nguyên mới
Năm năm sau đại dịch COVID-19, thế giới đã mở cửa trở lại nhưng tâm lý người tiêu dùng vẫn chưa phục hồi hoàn toàn. Điểm khác biệt lớn nhất của năm 2025 là mối quan hệ giữa niềm tin và chi tiêu đã yếu đi. Dù lo ngại về lạm phát và giá cả leo thang, người tiêu dùng vẫn tiếp tục chi tiêu nhưng theo những cách thức hoàn toàn mới.
Các khung lý thuyết cũ để giải mã hành vi không còn áp dụng được. Những thay đổi tưởng chừng ngắn hạn trong đại dịch nay đã đóng băng thành thói quen vĩnh viễn.
5 Lực lượng hành vi định hình lĩnh vực tiêu dùng 2025
Lối sống cô độc và sự thống trị của trực tuyến
Người tiêu dùng đang dành nhiều thời gian ở nhà và trực tuyến hơn bao giờ hết. Tại Mỹ, người tiêu dùng năm 2025 báo cáo có thêm 3 giờ tự do mỗi tuần so với năm 2019, nhưng 90% thời gian đó dành cho các hoạt động đơn lẻ như sở thích cá nhân, tập thể dục độc lập và mạng xã hội.
-
Thói quen “Mang đến tận nơi”: Gần 40% người tiêu dùng tại Mỹ, Anh, Đức sử dụng dịch vụ giao hàng tạp hóa hàng tuần.
-
Thị phần thực phẩm: Tỷ trọng giao đồ ăn trong tổng chi tiêu dịch vụ thực phẩm toàn cầu đã tăng từ 9% (2019) lên 21% (2024).
Kênh kỹ thuật số: Có tương tác nhưng thiếu niềm tin
Mạng xã hội là nơi người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm nhiều nhất (tăng lên 32% vào năm 2025) nhưng lại là nguồn ít được tin tưởng nhất khi đưa ra quyết định mua sắm.
-
Sức mạnh của người thân: Gia đình và bạn bè vẫn là nguồn ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn thương hiệu.
-
Nghịch lý niềm tin: Dù trust thấp, các kênh digital vẫn vô thức tác động đến nhận diện thương hiệu thông qua sự hiện diện liên tục (always-on).
Thế hệ Z: Động lực kinh tế mới
Gen Z (sinh năm 1996 – 2010) đang trở thành thế hệ giàu có nhất lịch sử. Chi tiêu của Gen Z đang tăng nhanh gấp đôi các thế hệ trước và dự kiến sẽ vượt qua Baby Boomers trên toàn cầu vào năm 2029.
-
Ưu tiên tài chính: 73% Gen Z định nghĩa sự trưởng thành qua thành công nghề nghiệp và tích lũy tài sản thay vì kết hôn hay sinh con.
-
Sẵn sàng chi mạnh tay (Splurge): Dù lo ngại về tương lai tài chính, Gen Z vẫn sẵn sàng vay nợ hoặc dùng dịch vụ “Mua trước trả sau” (BNPL) để mua sắm thời trang và làm đẹp.
Xu hướng ưu tiên thương hiệu địa phương (Local over Global)
Một xu hướng mạnh mẽ trong năm 2025 là sự chuyển dịch từ các tập đoàn đa quốc gia sang các công ty nội địa.
-
Lý do: 36% người tiêu dùng muốn hỗ trợ kinh tế trong nước; 20% cho rằng thương hiệu nội địa hiểu rõ nhu cầu của họ hơn.
-
Tại các thị trường lớn: Ở Nhật Bản, 9 trên 10 thương hiệu đồ ăn nhẹ hàng đầu là của Nhật. Tại Trung Quốc, thương hiệu làm đẹp nội địa đang chiếm lĩnh thị phần từ các đối thủ quốc tế.
Định nghĩa lại phương trình giá trị: “Splurge” và “Trade-down” song hành
Người tiêu dùng năm 2025 không chỉ đơn giản là cắt giảm chi tiêu. Họ thực hiện các giao dịch hoán đổi kỳ lạ: cắt giảm chi phí ở các danh mục thiết yếu để dành tiền “nuông chiều bản thân” ở các danh mục xa xỉ hơn.
-
Săn lùng ưu đãi: 79% người tiêu dùng toàn cầu đang “trade-down” (mua hàng giá thấp hơn) và luôn tìm kiếm khuyến mãi cho mọi giao dịch mua sắm.
4 Chiến lược sống còn cho doanh nghiệp bán lẻ 2025
Để chiến thắng trong bối cảnh người tiêu dùng không thể dự đoán, McKinsey đề xuất 4 hành động chiến lược:
| Chiến lược Imperative | Hành động cụ thể |
| Tiếp cận khách hàng 360 độ |
Ứng dụng AI để lắng nghe mạng xã hội, thu thập dữ liệu hành vi granular từ trang web và cửa hàng sở hữu. |
| Đầu tư vào bộ máy RGM |
Sử dụng phân tích nâng cao để đưa ra mức giá đúng vào thời điểm đúng, tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa. |
| Tái cấu trúc danh mục đầu tư |
Liên tục thực hiện M&A và thoái vốn. Mục tiêu tạo ra 20-30% doanh thu mới từ danh mục sản phẩm mỗi 10 năm. |
| Nâng cấp năng lực công nghệ |
Đầu tư vào Gen AI và Agentic AI để định hình insight tiêu dùng. Việc tái cấu trúc công nghệ có thể cải thiện biên lợi nhuận EBITDA lên đến 15%. |
Kết luận
Người tiêu dùng 2025 không hề phi lý, chỉ là các khuôn mẫu cũ đã lỗi thời. Doanh nghiệp nào có thể nhanh chóng thích nghi với thực tế mới, thấu hiểu Gen Z và làm chủ năng lực công nghệ AI sẽ là những người dẫn đầu trong nửa sau của thập kỷ.
Đọc thêm
Retail audit là gì? Hướng dẫn cho Brand manager chi tiết
Chiến lược Marketing mùa lễ hội ngành hàng FMCG
M&A là gì? Hoạt động M&A tại Việt Nam
State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent
The post Xu hướng hành vi người tiêu dùng 2025: Khi sự biến động trở thành “Bình thường mới” appeared first on Công ty Tư vấn Quản lý OCD.
Có thể bạn cũng thích
Strategy mua 140,000 BTC trong năm nay; Lượng nắm giữ có thể vượt 1M
Bộ Công an đề xuất bổ sung tiền số và tài sản số vào phạm vi xử lý của Bộ luật Hình sự
