マーケターたちがAIと格闘する中、カンヌライオンズのビジネスリーダーたちは、人間の創造性と真正性がかつてないほど重要だと語る

Fortuneは、カンヌライオンズ国際クリエイティビティフェスティバルにて、旗艦イベント「Fuel Up」をGstaad Guyとのパネルディスカッションで幕開けした。Gstaad Guyとは、超富裕層を痛烈に風刺し、会場にいる多くの人々が携わるラグジュアリーブランドを嘲笑う、架空のスイス人享楽家だ。 

彼の厳格な基準に満たないものへの決まり文句：À la poubelle（ゴミ箱へ）。そのままゴミ箱行きだ。凡庸なカナッペ？À la poubelle. ひらめきのないブランドキャンペーン？À la poubelle. マーケティングカンファレンスで安易に使われる「オーセンティシティ」という言葉？Absolument à la poubelle. 

Gstaad Guyは、自身が風刺するブランドそのものから引く手あまたのパートナーとなっており、最近ではBentleyとのコラボレーションも実現した。「僕が楽しく語っているものを、売ろうとしているわけでもないのに人々は買っている」と彼は言う。「今一緒に仕事をしているブランドについては、仕事をする前からずっと話していた。そこにオーセンティシティがある。」 

このオーセンティシティが、Gstaad Guyの310万人のInstagramおよびTikTokフォロワーに対して、彼の商業的関係に信頼性をもたらしている。「商業的になると、コンテンツがその雰囲気を失うと思われがちだ」と彼は付け加えた。「でも実際にはそんなことは起きなかった……むしろ逆だった。」 

オーセンティシティは消費者にとって重要な考慮事項であり、2026年のClutchレポートによると、97%がブランドを支持するかどうかを決める重要な要素だと回答し、81%がもはや誠実に感じられなくなったブランドへの支持をやめたと報告している。 

「つながりが本物で真実であれば、双方にとって明らかだ」とGstaad Guyは言った。「そして人工的だったり無理強いされたものであれば、それも同様に明らかだ。オーディエンスは常に分かっている。」  

観客の心をつかむ 

こうした緊張感は、スポーツにおいて特に顕著に現れる。スポーツのオーディエンスは最も熱狂的で、最も容赦がない。ブランドは注目を集めようと莫大な費用を費やすが、スポーツは注目が渋々奪われるのではなく、真に自然に捧げられる数少ない場のひとつだ。 

「スポーツは偉大な統合者だ」と、LenovoのIntelligent Devices GroupのシニアバイスプレジデントおよびCMOを務めるEmily Ketchenは述べた。「同じチームを応援していなくても、話題にして楽しめる。」 

マンチェスター・ユナイテッドのチーフ・コミュニケーションズ・オフィサーであるToby Craigにとって、ファンは148年の歴史を持つサッカークラブの受動的な消費者ではなく、深く関与する参加者として扱われなければならない。 

「彼らは時間を、情熱を、そしてコミットメントを私たちに捧げてくれる。そして彼らは同じことを私たちに期待している」と彼は言った。「私たちは、ともに仕事をするブランドがオーセンティックな形で活動してくれる関係を築きたい。」  

Craigは、クラブとQualcommのコンピューターチップおよびプロセッサーブランドSnapdragonとの契約を例に挙げた。そのデバイスがマンチェスター・ユナイテッドのフットボールコンテンツの撮影に実際に使用されているから機能すると彼は言う。パートナーシップの真価は、単にシャツを飾るだけでなく、ファンにとって本物の何かを生み出せるかどうかだとCraigは述べた。 

「ただロゴを貼り付けて『X社提供』と言うだけのアイデアではない」と、Kraft HeinzのノースアメリカCMOであるTodd Kaplanも同意した。「ロゴを超えなければならない。」本物のブランドの瞬間は、存在感からではなくアイデンティティから生まれると彼は主張した。  

そのような発想から生まれたのが、ユニークな「Wienie 500」だ。Oscar Mayerブランドの「ウィーナーモービル」（1936年からアメリカのハイウェイを走り続ける全長27フィートの車輪付きホットドッグ）6台が、インディアナポリス・モーター・スピードウェイを全速力で競い合うレースだ。Oscar MayerはKraft Heinzの子会社で、ホットドッグやコールドカットミートの製造で最もよく知られている。 

今年で2回目を迎えるこのレースは、米国スポーツ界最大のレースデーのひとつであるインディアナポリス500と同じ週末に開催され、優勝者にはマスタードをかけられてBorg-Wienerトロフィーが授与される。昨年の第1回イベントには85,000人の来場者と数百万人のライブストリーマーが集まった。  

「アメリカのグリルシーズンの幕開けを記念して、インディアナポリスでレースをするというアイデアが出た」とKaplanは言った。ウィーナーモービルは、誰かがそれでレースをしようと考えるずっと前から、90年もの間アメリカ文化の一部であり続けてきた。その歴史こそが、このイベントをオーセンティックに感じさせるものだとKaplanは主張した。 

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「ライブスポーツは最後の偉大なリーンイン（前のめりになる）の瞬間だ」と彼は言った。「有機的に、オーセンティックにつながる方法を見つけられれば、それが私たちが集中してきたことだ。」最高のアイデアは、エージェンシーのパートナーが互いにアイデアをぶつけ合うブリーフなしのセッションから生まれると彼は付け加えた。「私たちの最高のアイデアの多くは、ブリーフなしのアイデアだ。」 

AIが人間の創造性をより価値あるものにする理由 

AIはまた、マーケターが創造性にアプローチし、オーセンティシティを表現する方法も変えつつある。FortuneがMorning Consultと共同で米国、英国、カナダのマーケティングおよび財務の意思決定者1,100人を対象に実施した調査によると、4分の3以上（78%）のマーケターが、AIの利用増加により消費者のブランドへの信頼が低下する可能性を懸念していると回答した。 

3分の1（34%）がAIは一部のクリエイティブ機能を代替すると考え、19%はAIが人間の創造性の必要性を全体的に大幅に削減すると考えている。 

AIがクリエイティブ機能に対する脅威と見なされているにもかかわらず、UberのインターナショナルマーケティングヘッドであるLucinda Barlowは、テクノロジーは最高のキャンペーンに不可欠なユーモアやエンターテインメントといった人間の感情を再現することはできないと考えている。「そうした感情をAIで再現するのは本当に難しい」と彼女は言った。  

美容会社SephoraのCMOであるZena Srivatsa Arnoldは、マーケターは常に「データの背後にいる人」を忘れてはならないと付け加えた。ブランドはAIをトレンド分析に活用できるが、最終的には感情やアイデンティティをデータだけでは完全に捉えられない生身の人間に販売しているのだと彼女は述べた。 

マーケティングAIエージェントビジネスJasper AIのCEOであるTimothy Youngは、AIの最大のメリットはそれを使う人々にかかっていると考えている。「マーケティングチームには、人間的な側面を深く理解し、テイストメーカーとしてモデルの動きをシフトさせられる人材が必要だ」と彼は言った。「そこにこそ、ブランドの魔法のアクセラレーターを見つけられる。」  

彼はこうも付け加えた。「オーセンティシティとは、時間をかけて積み重ねられる信頼の関数だ。」すべてのミームを追いかけるブランドは、セカンドアルバムで魂を売ったアーティストと同じだ。「私たちは皆そういうアーティストを知っている。彼らのカタログ全体がその物語を語っている。」 

昨年のカンヌライオンズフェスティバルでは、ほとんどのパネルがAIを称賛していた一方、舞台裏での会話はAIを恐れていたとBarlowは振り返った。「パネルを終えた人々はすぐに『ああ、来年はここにいられないかもしれない。仕事を失うだろう』と言っていた。」  

しかし今年は、AIへの態度が変わったと彼女は言う。「今回感じているのは、人間の創造性の力に対する深い認識……それが実際にブランドやビジネスにとっての競争上の優位性として見られているということだ。」  

テクノロジーに何ができるかにかかわらず、人々の判断はこれまでのところ変わっていない。オーディエンスを騙すことはできず、獲得するしかないものを今も作り出そうとしているブランドは……まあ、à la poubelle. 

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この記事はもともとFortune.comに掲載されたものです。