آژانس سال بودن به چه معناست؟

جوایز اغلب به عنوان تابلوهای امتیاز در نظر گرفته می‌شوند.

صنعت در سالن‌های ضیافت هتل‌ها گرد هم می‌آید، جوایز اهدا می‌شوند، پیام‌های تبریک شبکه‌های اجتماعی را فرا می‌گیرند و آژانس‌ها با افتخار یک تمجید دیگر به رزومه خود اضافه می‌کنند. برای چند روز، توجه بر این متمرکز است که چه کسی برنده شده و چند جایزه کسب کرده است. سپس صنعت به کمپین بعدی، چالش بعدی مشتری و چرخه رقابتی بعدی حرکت می‌کند.

با این حال، سوال جالب‌تر این نیست که چه کسی برنده شده است.

سوال جالب‌تر این است که برنده شدن چه چیزی را درباره وضعیت خود حرفه نشان می‌دهد.

امسال، Brandplay در شصت و یکمین دوره جوایز Anvil به عنوان آژانس سال نامگذاری شد، که یکی از بالاترین افتخارات در روابط عمومی و ارتباطات فیلیپین است. این آژانس تعداد قابل توجهی جام در دسته‌بندی‌های مختلف به خانه برد که نشان‌دهنده اجرای قوی، تفکر استراتژیک و نتایج قابل اندازه‌گیری بود.

اگر از دیدگاه محدود نگاه کنیم، این داستان درباره آژانسی است که سالی استثنایی داشته است. اما اگر گسترده‌تر نگاه کنیم، سوال بسیار بزرگتری را مطرح می‌کند. تعالی در ارتباطات امروز واقعاً به چه معناست؟

پاسخ بسیار متفاوت از ده سال پیش است.

در بخش زیادی از تاریخ این صنعت، آژانس‌ها عمدتاً بر اساس توانایی‌شان در ایجاد دیده‌شدن قضاوت می‌شدند. موفقیت از طریق جایگاه‌های رسانه‌ای، دسترسی به مخاطبان، اجرای خلاقانه و نتایج تبلیغاتی اندازه‌گیری می‌شد. از آژانس‌ها انتظار می‌رفت داستان‌های جذاب تعریف کنند، توجه را جلب کنند و به سازمان‌ها کمک کنند تا در محیط‌های شلوغ‌تر متمایز شوند.

آن قابلیت‌ها همچنان مهم هستند. خلاقیت هنوز اهمیت دارد. داستان‌سرایی هنوز اهمیت دارد. دیده‌شدن هنوز اهمیت دارد.

اما آنها دیگر کافی نیستند.

سازمان‌ها امروز در محیطی کاملاً متفاوت از ده سال پیش فعالیت می‌کنند. اطلاعات سریع‌تر حرکت می‌کند. ذینفعان آگاه‌تر هستند. مخاطبان پراکنده‌تر شده‌اند. اعتماد سخت‌تر به دست می‌آید و آسان‌تر از دست می‌رود.

مهم‌تر از همه، سازمان‌ها اکنون با چالش‌هایی روبرو هستند که فراتر از ارتباطات است.

از آنها انتظار می‌رود مسائل مربوط به پایداری، حاکمیت، مشارکت کارکنان، کنشگری ذینفعان، هوش مصنوعی، اعتماد عمومی و پاسخگویی اجتماعی را مدیریت کنند. یک بحران می‌تواند نه تنها از آنچه یک سازمان می‌گوید، بلکه از نحوه رفتار آن ناشی شود. ذینفعان فزاینده مؤسسات را بر اساس هماهنگی بین گفتار و عمل قضاوت می‌کنند.

این انتظارات وارد شده بر آژانس‌ها را تغییر داده است.

مشتریان دیگر فقط به دنبال پشتیبانی ارتباطی نیستند. آنها فزاینده به دنبال شرکای استراتژیکی هستند که بتوانند به آنها کمک کنند رفتار ذینفعان را درک کنند، مسائل نوظهور را پیش‌بینی کنند و در محیط‌هایی حرکت کنند که در آن اعتماد به یکی از ارزشمندترین دارایی‌های سازمانی تبدیل شده است.

خود کار پیچیده‌تر شده است.

تعداد کمی از افراد این تحول را نزدیک‌تر از فریتز کروز مشاهده کرده‌اند، که از روزهای اولیه با گروه PAGEONE بوده و رشد سازمان را از یک آژانس ارتباطی نوپا به یک گروه چند آژانسی که در حوزه‌های روابط عمومی، مدیریت شهرت، ارتباطات پایداری، بازاریابی دیجیتال، تعامل با اینفلوئنسرها و مشاوره استراتژیک فعالیت می‌کند، دیده است.

«بزرگترین تغییری که در دهه گذشته شاهد آن بوده‌ام این است که توجه دیگر هدف نهایی نیست،» کروز بازتاب می‌دهد. «وقتی شروع کردیم، مشتریان اغلب موفقیت را از طریق دیده‌شدن اندازه‌گیری می‌کردند. امروز، سازمان‌ها می‌توانند تقریباً بلافاصله دیده‌شدن ایجاد کنند. آنچه سخت‌تر و در نهایت ارزشمندتر است، ساخت اعتبار است. مشتریان فزاینده موفقیت را نه تنها بر اساس آنچه مردم می‌بینند، بلکه بر اساس آنچه مردم باور دارند، به آن اعتماد می‌کنند و بر اساس آن عمل می‌کنند، اندازه‌گیری می‌کنند. این اساساً انتظارات از آژانس‌ها را تغییر داده است.»

مشاهده او تکامل گسترده‌تر خود حرفه را منعکس می‌کند.

بهترین آژانس‌های امروز صرفاً سازندگان کمپین نیستند. آنها مترجمان پیچیدگی هستند. آنها به سازمان‌ها کمک می‌کنند درک کنند که تصمیمات چگونه ادراک خواهند شد، انتظارات چگونه در حال تکامل هستند و چگونه می‌توان اعتبار را در طول زمان حفظ کرد. آنها در تقاطع ارتباطات، استراتژی کسب‌وکار، امور عمومی، مدیریت شهرت و تعامل با ذینفعان فعالیت می‌کنند.

این تکامل واقعیت گسترده‌تری را منعکس می‌کند.

حرفه ارتباطات به تدریج از کسب‌وکار دیده‌شدن به کسب‌وکار اعتماد حرکت می‌کند.

دیده‌شدن همچنان مهم است زیرا سازمان‌ها نمی‌توانند بر ذینفعان تأثیر بگذارند اگر دیده نشوند. اما دیده‌شدن به تنهایی دیگر ضمانت‌کننده اعتبار نیست. ذینفعان اکنون راه‌های بی‌شماری برای تأیید ادعاها، مقایسه اطلاعات و ارزیابی رفتار نهادی دارند. توجه را می‌توان به سرعت ایجاد کرد. اعتماد هنوز زمان می‌برد.

این تمایز مهم است زیرا نحوه اندازه‌گیری موفقیت را تغییر می‌دهد.

آژانس‌هایی که در دهه آینده شکوفا می‌شوند، احتمالاً آنهایی نیستند که صرفاً بیشترین کمپین‌ها را تولید کنند یا بیشترین نمایش را ایجاد کنند. آنها آنهایی خواهند بود که به سازمان‌ها کمک می‌کنند اعتماد ذینفعان را جلب کنند. آنها آنهایی خواهند بود که درک می‌کنند چگونه ارتباطات با حاکمیت، فرهنگ، پایداری، رهبری و شهرت تعامل دارد.

از بسیاری جهات، نقش آژانس‌ها بیشتر مشورتی می‌شود.

سازمان‌ها فزاینده به دنبال راهنمایی برای مدیریت عدم قطعیت هستند. آنها می‌خواهند درک کنند که مسائل قبل از تبدیل شدن به بحران چگونه ممکن است تکامل یابند. آنها می‌خواهند بینشی درباره تغییر انتظارات ذینفعان داشته باشند. آنها می‌خواهند در اتخاذ تصمیماتی که اعتماد را تقویت می‌کنند به جای اینکه صرفاً دیده‌شدن را بهبود بخشند، کمک دریافت کنند.

این نیازمند ذهنیت متفاوتی است.

این نیازمند آن است که آژانس‌ها فراتر از اجرا و به سمت تفسیر حرکت کنند. فراتر از داستان‌سرایی و به سمت مشاوره استراتژیک. فراتر از خروجی‌های ارتباطی و به سمت نتایج سازمانی.

به همین دلیل است که جوایزی مانند آژانس سال اهمیت دارند.

نه به این دلیل که عملکرد گذشته را تأیید می‌کنند، بلکه به این دلیل که نگاهی به جهت آینده حرفه ارائه می‌دهند. آنها آشکار می‌کنند که صنعت فزاینده چه چیزی را ارزشمند می‌داند و مشتریان فزاینده چه چیزی را مطالبه می‌کنند.

بنابراین، شناختی که Brandplay امسال کسب کرده است نه تنها به خاطر تعداد جوایز کسب شده، بلکه به این دلیل مهم است که بازتاب‌دهنده تغییر گسترده‌تری است که در خود ارتباطات در حال رخ دادن است.

حرفه در حال تغییر است.

مهارت‌هایی که ده سال پیش تعالی را تعریف می‌کردند همچنان ارزشمند هستند، اما به تنهایی دیگر کافی نیستند. آژانس‌ها باید خلاقیت را با تفکر استراتژیک، دیده‌شدن را با اعتبار و تخصص ارتباطی را با درک عمیق‌تری از اعتماد و رفتار ذینفعان ترکیب کنند.

همانطور که Brandplay این نقطه عطف را جشن می‌گیرد و گروه PAGEONE دهمین سالگرد خود را گرامی می‌دارد، این شناخت یادآوری می‌کند که رشد آژانس صرفاً با اندازه، درآمد یا جوایز اندازه‌گیری نمی‌شود. بلکه با توانایی تکامل همزمان با مشتریان، ذینفعان و خود محیط اندازه‌گیری می‌شود.

شاید این معنای واقعی پشت عنوان آژانس سال باشد. این صرفاً شناخت کمپین‌های تکمیل شده یا جوایز جمع‌آوری شده نیست. این شناخت سازگاری است.

و در صنعتی که تحت تغییرات عمیق قرار دارد، سازگاری ممکن است مهم‌ترین قابلیت از همه باشد.

Spotlight بخش اسپانسری شده BusinessWorld است که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد برند خود را تقویت کنند و با انتشار داستان‌هایشان در وب‌سایت BusinessWorld با مخاطبان BusinessWorld ارتباط برقرار کنند. برای اطلاعات بیشتر، ایمیلی به online@bworldonline.com ارسال کنید.

برای دریافت به‌روزرسانی‌های بیشتر و اشتراک در عناوین BusinessWorld و دریافت محتوای انحصاری از طریق www.bworld-x.com، در Viber به ما در https://bit.ly/3hv6bLA بپیوندید.