Ο Jamie Laing πιστεύει ότι το Fortune 500 του αύριο θα χτιστεί από δημιουργούς. Μπορεί να έχει δίκιο

«Οι επόμενοι μεγάλοι επιχειρηματίες θα είναι δημιουργοί περιεχομένου», λέει στο Fortune ο Jamie Laing, ο σταρ του ριάλιτι που έγινε επιχειρηματίας στον χώρο των γλυκών. «Δεν νομίζω ότι η Coca-Cola μπορεί πραγματικά να τα καταφέρει πλέον χωρίς έναν δημιουργό περιεχομένου που να βοηθά στη δημιουργία της επωνυμίας.» 

Αυτά μπορεί να ακούγονται σαν λόγια μάχης από έναν —τι έκπληξη— δημιουργό περιεχομένου. Ωστόσο, υπάρχουν ενδείξεις ότι το μέλλον μπορεί κάποια μέρα να ανήκει σε επωνυμίες με πρόσωπα, όχι λογότυπα και κληρονομιά.  

Ο Laing ίδρυσε την Candy Kittens, την premium vegan επωνυμία γλυκών, μαζί με τον επιχειρηματικό του εταίρο Ed Williams πριν από 15 χρόνια. Σήμερα, σύμφωνα με πληροφορίες, παράγει ετήσια έσοδα £15 εκατ. Τα πολύχρωμα, αισθητικά συσκευασμένα, σε σχήμα γάτας ζελεδάκια κάθονται στα ράφια του Tesco και του Sainsbury's δίπλα σε προϊόντα από γίγαντες της ζαχαροπλαστικής που έχουν κυριαρχήσει στους διαδρόμους για γενιές. 

Για δεκαετίες, εταιρείες όπως η Mars —που παράγει $50 δισ. σε ετήσιες πωλήσεις— και η Nestlé, με CHF 90 δισ. ($113,1 δισ.), έχτισαν τις αυτοκρατορίες τους μέσω μαζικής διαφήμισης και διανομής. Η Candy Kittens δεν πρόκειται να ανατρέψει καμία από τις δύο, αλλά κάνει εξαιρετική δουλειά κερδίζοντας χώρο στα ράφια, την προσοχή των καταναλωτών και μερίδιο αγοράς χωρίς τη μεγα-μηχανή μάρκετινγκ που δημιούργησε εκείνους τους γίγαντες.  

Κάποτε ένα πρωτότυπο παράπλευρο έργο για μια προσωπικότητα ριάλιτι, η Candy Kittens έχει εξελιχθεί σε μια αξιόπιστη ανταγωνιστική επωνυμία.  

Το γλυκό σημείο  

Στα τέλη του 2025 έγινε αυτό που ίσως είναι η πιο τολμηρή κίνηση της Candy Kittens μέχρι σήμερα: η εξαγορά της επωνυμίας σνακ Graze από την Unilever έναντι £36 εκατ. Είναι μια συμφωνία που αποκαλύπτει τόσο την ευκαιρία που είδε ο Laing όσο και τους περιορισμούς της μεγάλης εταιρικής ιδιοκτησίας. 

Για τον Laing, η εξαγορά είναι μια μελέτη περίπτωσης για το τι ακριβώς δίνει στις μικρότερες, δημιουργό-κεντρικές επωνυμίες το πλεονέκτημά τους στην τρέχουσα αγορά. «Οι μεγάλες εταιρείες δεν είναι καθόλου ευέλικτες», λέει ο Laing. «Είναι τόσο κολλημένες στις συνήθειές τους.» Στην Candy Kittens, μια ιδέα μπορεί να περάσει από την ιδέα στο ράφι μέσα σε λίγους μήνες, προσθέτει.  Για μια επιχείρηση του μεγέθους της Unilever, η Graze ήταν απλώς μια υποσημείωση. «Είχε χάσει κάπως τη λάμψη της», λέει ο Laing. «Η επωνυμία αξίζει περισσότερα. Χρειάζεται αγάπη, φροντίδα και ενέργεια.» Για κάθε στέλεχος που παρακολουθεί από έναν μεγάλο όμιλο FMCG, εγείρει ένα δυσάρεστο ερώτημα: πόσες υποσημειώσεις έχετε; 

Η Nestlé κατέχει περισσότερες από 2.000 επωνυμίες παγκοσμίως και μειώνει τον αριθμό που λαμβάνουν υποστήριξη από τα μέσα από περισσότερες από 400 σε μόλις 150 το 2026, σύμφωνα με την τελευταία έκθεση επενδυτών της. Είτε ένας όμιλος αποχωρίζεται επωνυμίες που δεν μπορεί πλέον να καλλιεργήσει είτε σωρεύει εξαγορές στην επιδίωξη κρίσιμης μάζας, το αποτέλεσμα είναι το ίδιο. Κάπου στο χαρτοφυλάκιο, κάτι με δυνατότητες δεν λαμβάνει την αγάπη που χρειάζεται. Είναι ένα κενό που επιχειρήσεις όπως η Candy Kittens είναι παραπάνω από ευτυχείς να εκμεταλλευτούν. 

Το πλεονέκτημα του δημιουργού 

Ο Laing υποστηρίζει ότι οι εταιρείες με επικεφαλής δημιουργούς είναι πιο ευέλικτες, πιο εναρμονισμένες με την κουλτούρα και πιο κοντά στις κοινότητές τους. «Νομίζω ότι οι καταναλωτές εμπιστεύονται πλέον τις επωνυμίες που οδηγούνται από περιεχόμενο περισσότερο από τις μεγάλες εταιρείες, γιατί έχουμε προσωπικότητα και αυθεντικότητα», λέει.  

Οι καταναλωτές δεν εγκαταλείπουν μαζικά τις παραδοσιακές επωνυμίες, αλλά οι νεότεροι αγοραστές αποδεικνύονται ιδιαίτερα δεκτικοί στις επιχειρήσεις που οδηγούνται από δημιουργούς. Έρευνα της LTK διαπίστωσε ότι το 73% των καταναλωτών Gen-Z βασίζεται σε δημιουργούς κατά τη λήψη αποφάσεων αγοράς, ενώ μια έρευνα της Adobe διαπίστωσε ότι τα δύο τρίτα των αγοραστών Gen-Z έχουν αγοράσει από επωνυμία που ίδρυσε δημιουργός. 

Για τον Laing, αυτά τα στατιστικά στοιχεία αντικατοπτρίζουν μια ευρύτερη αλλαγή στον τρόπο που οι άνθρωποι θέλουν να εμπλέκονται με τις εταιρείες. «Οι άνθρωποι δεν τους αρέσει πραγματικά να τους πουλάνε κάτι», λέει. «Στην πραγματικότητα, είμαστε κάπως αλλεργικοί σε αυτό.» 

Αυτή η δυναμική έχει αλλάξει τον τρόπο που πρέπει να συμπεριφέρονται οι επωνυμίες, συνεχίζει. Για δεκαετίες, οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών ξόδευαν περιουσίες αποκτώντας πελάτες μέσω διαφήμισης, ενώ οι επωνυμίες που οδηγούνται από δημιουργούς χτίζονται σε χρόνια δωρεάς, μοιράσματος, ψυχαγωγίας και άνοιγματος σε ένα κοινό, πριν ζητήσουν ποτέ κάτι σε αντάλλαγμα. «Είναι αυτή η τεχνική jab, jab, jab, hook», εξηγεί ο Laing. «Έχεις δώσει και δώσει και δώσει… και τώρα, όταν ζητάς από το κοινό σου να έρθει μαζί σου και να χτίσετε κάτι, το κάνει. Γιατί ήδη πιστεύει σε σένα.» 

Σε ένα μιντιακό τοπίο όπου η προσοχή είναι το σπανιότερο αγαθό και ο σκεπτικισμός απέναντι σε ανώνυμες εταιρείες είναι υψηλός, αυτό το είδος κερδισμένης αφοσίωσης μπορεί να έρθει πιο εύκολα σε δημιουργούς με μια εδραιωμένη ομάδα πρόθυμων ακολούθων. 

Εν τω μεταξύ, νέοι βρετανικοί διαφημιστικοί περιορισμοί σε προϊόντα με υψηλά λιπαρά, ζάχαρη και αλάτι ενδέχεται να ευνοήσουν τους ευέλικτους έναντι των ισχυρών. Τα κληροδοτημένα χαρτοφυλάκια που χτίστηκαν ακριβώς στις κατηγορίες που αντιμετωπίζουν τώρα περιορισμούς είναι πολύ πιο δύσκολο να στραφούν σε άλλη κατεύθυνση από μια δεκαπενταετή ανταγωνιστική επωνυμία με ένα κλάσμα του σταθερού κόστους. 

Το παραπάνω  

Ωστόσο, υπάρχει λόγος για σκεπτικισμό. Οι επωνυμίες που οδηγούνται από δημιουργούς έχουν αποδείξει ότι μπορούν να κινούν προϊόντα και να αγωνίζονται πάνω από το επίπεδό τους. Αλλά μπορούν να επιβιώσουν όταν ο ιδρυτής κάνει ένα βήμα πίσω ή η πολιτισμική στιγμή περάσει; Και πώς αποτιμάτε μια επιχείρηση που χτίστηκε γύρω από μια προσωπικότητα; Είναι ένα ερώτημα που αιωρείται πάνω από πολλές εταιρείες που οδηγούνται από ιδρυτές και με το οποίο οι επενδυτές συνεχίζουν να παλεύουν.  

«Οι άνθρωποι αμφισβήτησαν τη μακροζωία», λέει ο Laing για την Candy Kittens. «Είπαν ότι ήταν μια μόδα. Ότι δεν είχε πραγματικά μέλλον.»

Η ευρωπαϊκή επενδυτική κοινότητα, ιστορικά πιο επιφυλακτική απέναντι σε επιχειρήσεις βασισμένες σε προσωπικότητες από τον αμερικανικό ομόλογό της, ήταν ιδιαίτερα απρόθυμη να αποδεχτεί το μοντέλο. 

Η τελική φιλοδοξία του Laing είναι να εξαγοράσει κάποια μέρα τη McVitie's, την επωνυμία μπισκότων που αρχικά έχτισε ο δισδισέγγονός του πριν απορροφηθεί από έναν όμιλο. Είναι εύκολο να απορρίψει κανείς τέτοιες υψηλές φιλοδοξίες. Το «posh-boy» προφίλ από μόνο του αρκεί για να προκαλέσει κυλιόμενα μάτια. Αλλά η επιχειρηματική στρατηγική του Laing μιλά για μια ευρύτερη αλλαγή.  

Η ιδιοκτησία επωνυμιών πέρασε το μεγαλύτερο μέρος ενός αιώνα κινούμενη προς μία κατεύθυνση, μακριά από τους ιδρυτές, προς τις εταιρείες με το κεφάλαιο να τις αναπτύξουν. Αυτό που εκπροσωπεί η Candy Kittens, και αυτό που υπαινίσσεται η εξαγορά της Graze, είναι η πιθανότητα ότι η παλίρροια αρχίζει να αλλάζει.  

Αυτό το άρθρο δημοσιεύτηκε αρχικά στο Fortune.com